스타벅스 카페는 뭐가 달라서 저 비싼 강남  땅에서도 장사가 될까? 커피 팔아서 전 세계를 제패한 원동력은 무엇일까. 1999년 국내에 처음 진출 불과 4년 만에 77개 점포와 매년 신장률 30-40%를 기록하고 있는 스타벅스, 전세계 31개국 7000여 소매점을 거느린 세계 최고의 커피 브랜드로 성장할 수 있는 요인은 무엇일까.

스타벅스의 성공요인은 첫째, 사양산업이다시피 한 커피산업을 새로운 시각에서 접근해 고급커피에 대한 소비자의 잠재욕구를 읽어내 커피만이 아닌 재즈음악, 친절한 서비스, 이국적 분위기 등 만남의 문화를 바꿔주는 데 있다. 둘째, 고객에게 제공되는 커피나 서비스의 품질을 혹독하리만큼 철저히 원료구매, 배송, 판매의 전 과정을 직접 관리함으로 고객들의 만족도를 높이고 강력한 브랜드이미지 구축한 데 있다. 셋째, 종업원과의 신뢰관계를 생명처럼 소중하게 반영함으로써 종업원들이 열정을 갖고 업무에 종사케 한 데 있다.

우리의 다방 커피는 왜 사라져 가는가? 우리의 다방은 도심에서 변두리로 변두리에서 시골로 점차 사라지고 있다. 문화의 과거 속으로 빨려 들어가고 있다. 다방이 사라지는 이유는 우리의 생활 문화가 달라졌기 때문이다. 달라지는 문화를 수용하지 못했기 때문이다. 이젠 과거가 그립거나 나이 든 사람들이 죽치고 앉아서 시간 때우는 장소로 여길 뿐이다. 소비 고객층의 마음을 사로잡는데 실패했기 때문에 스타벅스와 전혀 반대의 길을 걷고 있다.

특히 우리나라의 스타벅스 커피점은 소위 ‘감성 마케팅’에 성공한 사례로 꼽고 있다. 20세를 전후한 대학생, 사회 초년생과 28세를 전후한 신세대 직장인들의 타깃으로 하여 이들의 생활습관과 소비패턴을 철저히 연구하여 이들의 동선을 중심으로 점포를 내고 이들의 입맛에 맞는 상품과 즐길 수 있는 시설, 눈높이를 고려한 서비스를 제공했기 때문에 국내에서 매년 30% 이상의 신장이 가능했다.

1971년 시애틀에 첫 매장을 연 스타벅스는 1000년의 커피 역사를 뒤집는데 불과  10년밖에 안 걸렸다. “나는 커피 한 잔 한 잔에 나의 마음을 쏟아 붇는다. 만일 지금 하고 있는 일에, 혹은 어떤 가치 있는 기업에 마음을 쏟아 붓는다면, 다른 사람들이 불가능하다고 생각하는 꿈을 실현할 수 있을 것이다. 그것이 바로 인생을 풍요롭게 만드는 것이다”라고 한 하워드 슐츠 스타벅스 회장의 말처럼 그의 커피 한 잔에 대한 철학과 신념은 많은 것을 느끼게 한다.

다방의 커피처럼 목제품도 사양길이라고 보는 사람과 스타벅스의 커피처럼 세계를 지배할 수 있다고 보는 사람과는 엄청난 차이가 있다. 지붕이 뻥 뚫리고 벽이 허물어져가는 제재소와 수많은 조립제품으로 꽉 차있는 이케야 매장은 다방커피와 스타벅스커피를 연상케 한다. 누구나 커피를 먹고 싶어 하고 누구나 나무로 지은 집에서 살고 싶어 한다는 것은 금방 시들해지는 욕구가 아니다. 사양이냐 발전이냐는 어떻게 생각하고 해 낼 것이냐 하는 문제 지 본질적으로 사양이라는 것은 없을 지도 모른다.

대중의 문화적 코드를 잘 소화 해 내거나 문화 자체를 창조 해 내는 기업만이 성공을 보장받을 수 있을 것이다.